Un nuevo consumidor y medios digitales desafían al comercio

En medio de un período de crisis que se arrastra por más de un año, el comercio debe incursionar en el formato online o bien marcar la diferencia generando experiencias de compra satisfactorias para un cliente cada vez más exigente.

Se escucha cada vez con más fuerza entre los comerciantes (minoristas y mayoristas) la consigna “vender o morir”, ya que desde fines del año 2019 no logran ver la luz al final del túnel. Así, son cada día más quienes ven como años de esfuerzos se pierden por efecto de las fuertes caídas en las ventas. ¿Será tiempo de innovar? ¿Será que el comercio tradicional no se ha ajustado a la velocidad de los cambios? ¿Los movimientos sociales y la pandemia aceleraron procesos de cambio en la forma de comprar que ya venían gestándose?

Hoy nos enfrentamos a todo tipo de comercio digital, que se ha instalado en nuestro diario vivir y que, dados los eventos mundiales, se ha catapultado hasta la cúspide.

En el país, en el período entre octubre de 2019 y 2020 (posiblemente también 2021) los niveles de venta cayeron. El año 2020 quedó marcado por efectos culturales, sociales, económicos, de salud y principalmente de incertidumbre provocados por la pandemia. Una incertidumbre que agobia a la población, sobre todo respecto a las condiciones de salud, a las expectativas laborales y a las condiciones económicas.

En ese contexto, uno de los sectores que, junto al turístico y gastronómico, más se ha visto afectado es el comercio tradicional, con locales que hoy sufren al no tener ventas y seguir cubriendo altos costos fijos. Este 2021 será un año de cambios y ajustes en la forma que tenemos de consumir, acelerando más aún el uso de canales digitales.

En general, más de la mitad de los usuarios que tiene acceso a Internet compra de forma online en sus diferentes categorías.

Hipercomunicados

De acuerdo con diversos estudios, el comercio electrónico ha registrado una de las mayores tasas de crecimiento en los últimos meses, siendo los aspectos ligados a comodidad, promociones y ahorro de tiempo, las motivaciones para realizar este tipo de compras. En general, más de la mitad de los usuarios que tiene acceso a Internet compra de forma online en sus diferentes categorías.

Promover y desarrollar la transformación digital de Pymes mediante canales de comercio electrónico y alfabetización digital, además de una plataforma adecuada, cada día se hace más necesario. Además, se debe acompañar al comerciante en todas las etapas de la transformación digital y potenciar la asociatividad de los empresarios, permitiendo de esta forma, además, el encadenamiento productivo.

En ese contexto, se debe considerar el perfil de los consumidores actuales: cada vez más exigentes e informados, que están expuestos a un sinnúmero de alternativas de medios de comunicación y redes sociales. Entonces, una de las claves es conocer a los clientes y tratar de descifrar a este nuevo consumidor con gustos cambiantes, hipercomunicados, expuestos a exceso de información, microsegmentados, atentos (desatentos) a los cambios y ultrasensibles a las modas. En definitiva, un nuevo consumidor.

Posicionar una marca o compañía es el arte de diseñar una oferta y su imagen para que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo.

Calidad del servicio

¿Qué satisface a nuestros clientes? ¿Por qué están descontentos? ¿Por qué se van a otra empresa? ¿Cuál es el sentimiento hacia nuestra empresa? ¿Sienten respeto y amistad hacia la marca? ¿Sienten cariño y afecto? Conocer esas respuestas marcará una diferencia. Una base de clientes satisfechos reduce el riesgo de abandono y produce una imagen de producto/servicio aceptado y valorado.

Se debe entender que posicionar una marca o compañía es el arte de diseñar una oferta y su imagen para que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. Las variables y los criterios de diferenciación deben considerar aspectos como la facilidad de acceso al producto o servicio, las condiciones de entrega y despacho, la disposición del producto o servicio, el servicio de post-venta, la modernización y actualización de los servicios, pero esencialmente la generación de valor para el cliente. Esto último en pequeños negocios muchas veces radica en la amabilidad de los dependientes y en el trato personalizado. Se debe ganar por calidad, por servicio y por superar las expectativas de los clientes.

El desafío para los grandes centros comerciales y el comercio detallista es crear experiencias de compra que sigan atrayendo a clientes, quienes buscan algo más que sólo comprar.

Futuro incierto

Uno de los grandes desafíos que tendrá el comercio será adaptarse a las nuevas tecnologías y ajustar sus canales de venta de la presencialidad a la virtualidad. Debe transitar hacia un mercado digital que ayude a mejorar sus ventas y formarse en mercados digitales o market place, que serán los nuevos centros comerciales del futuro.

Para los centros comerciales tradicionales, el futuro se ve un poco nublado e incierto, ya que el comercio electrónico llegó para quedarse y desarrollarse con mucha fuerza. Además, se deben considerar los altos costos de arriendo. En el mundo ya existe la tendencia de desarrollar los dark stores o supermercados oscuros, que son enormes locales, tiendas o bodegas, de tamaño similar a un gran supermercado. La diferencia está en que no atienden a público general, dicho lugar se utiliza exclusivamente para suplir ventas en línea, ya sea por web, aplicaciones móviles u otros. Esta tendencia será la que más crecerá en los próximos años, impulsada fuertemente por las grandes cifras que hoy exhibe el comercio electrónico en el mundo y en Chile.

En ese escenario, el desafío para los grandes centros comerciales y el comercio detallista es crear experiencias de compra que sigan atrayendo a clientes, quienes buscan algo más que sólo comprar. Pronto veremos compras con realidad aumentada y, en ese contexto, el llamado es a adaptarse. No olvidar: “no es el más fuerte ni el más inteligente el que sobrevive, sino que el que mejor se adapta al cambio”.

Luis Felipe Slier Muñoz
Director de Ingeniería Comercial y Programas Advance FEN
Universidad San Sebastián